2026 이커머스 마케팅 트렌드 | 옴니채널 3.0·제로클릭·팬덤에 주목해야 하는 이유

2025년 한 해 동안 이커머스 마케팅 현장에서는 기묘한 현상이 관찰되었습니다. 메타 광고 성과는 좋은데 자사몰 매출은 제자리걸음이고, 네이버 검색광고 클릭은 늘었는데 정작 어디서 구매했는지 추적이 안 되는 경우가 빈번했어요. AI 검색 도입 이후로는 검색량은 유지되는데 유입은 줄어드는 브랜드도 속출했습니다. 단순히 광고비를 늘리거나 SEO를 최적화하는 것만으로는 설명되지 않는 변화가 시작된 것입니다.

로켓툴즈는 600여 개 고객사의 데이터를 분석하며 이런 현상의 근본 원인을 파악했습니다. 옴니채널 3.0, 제로클릭, 팬덤 마케팅이라는 세 가지 키워드로 정리되는 변화인데요. 단순한 노출 경쟁을 넘어, 온·오프라인과 AI를 넘나드는 고객의 입체적인 데이터를 확보하고 이를 기반으로 팬덤을 구축하는 브랜드만이 2026년 시장의 주도권을 쥘 수 있을 것입니다. 마케팅 전략을 고민하는 실무자라면 반드시 체크해야 할 세 가지 트렌드를 지금부터 상세히 살펴보겠습니다.

1. 옴니채널 3.0 시대의 도래

폐쇄적 구조에서 교차 여정으로

옴니채널이라는 단어는 이미 익숙합니다. 하지만 지금 말하는 옴니채널 3.0은 기존과 차원이 다릅니다. 과거 옴니채널 1.0 시대에는 자사몰 안에서 광고-방문-구매가 한 줄로 이어졌어요. 네이버 광고를 클릭하면 네이버 스마트스토어에서 구매하고, 쿠팡 광고를 보면 쿠팡에서 결제하는 식이었죠. 2.0 단계에서는 자사몰과 오픈마켓을 동시에 운영하면서 각 채널별 매출을 따로 집계했습니다. 채널은 늘었지만 여전히 각 플랫폼 안에서 여정이 완결되는 구조였어요.

하지만 2026년을 앞둔 지금, 고객 여정은 완전히 달라졌습니다. 인스타그램 광고를 보고 자사몰을 방문했지만 실제 구매는 네이버 스마트스토어에서 하고, 네이버 검색광고를 클릭했는데 비교 후 올리브영 앱에서 결제하는 일이 일상이 되었어요. 한 고객이 브랜드를 인지하고 구매를 결정하기까지 3~5개 채널을 넘나들며, 유입 채널과 결제 채널이 엇갈리는 사례가 급증하고 있습니다. 문제는 각 플랫폼이 자기 생태계 안의 데이터만 보여주기 때문에, 메타는 "광고 성과 좋음"이라고 말하고 네이버는 "유입 없음"이라고 말하는 상황이 벌어진다는 것입니다.

구체적 사례로 보는 교차 여정의 현실

실제 사례를 보면 더 명확합니다. K뷰티 브랜드 A사는 메타 광고에 월 3,000만 원을 집행하며 자사몰 유입 5,000명을 확보했습니다. 그런데 자사몰 전환율은 1.5%에 불과했어요. 실망스러운 성과라고 판단하고 광고를 줄이려던 순간, 네이버 스마트스토어와 올리브영 매출 데이터를 교차 분석한 결과 충격적인 사실이 드러났습니다. 메타 광고를 본 고객 중 60%가 브랜드명을 검색한 뒤 네이버 스마트스토어나 올리브영에서 구매했던 것입니다. 메타 광고의 실제 ROAS는 1.2가 아니라 4.8이었던 셈이죠.

플랫폼별 데이터만으로는 보이지 않는 진실

이런 일이 왜 벌어질까요? 고객 입장에서 생각해보면 당연합니다. 인스타그램에서 광고를 보고 관심이 생기면 브랜드 이름을 네이버에 검색해봅니다. 자사몰, 스마트스토어, 블로그 리뷰가 함께 뜨고, 비교한 뒤 포인트 적립이 되는 네이버페이나 빠른 배송이 가능한 올리브영에서 구매를 결정해요. 메타 광고는 인지와 관심을 만들었고, 네이버 검색은 비교와 확인을 도왔으며, 최종 구매는 신뢰하는 유통 플랫폼에서 이뤄진 것입니다. 하지만 메타 리포트에는 "전환 실패", 네이버 애널리틱스에는 "자연 유입"으로만 기록됩니다.

유입 데이터와 유통 데이터를 함께 봐야 하는 이유

기존 분석 방식의 가장 큰 맹점은 "어디서 팔렸는지"만 보고 "어디서 들어왔는지"는 놓친다는 점입니다. 네이버 스마트스토어 매출이 늘었다고 해서 네이버 광고만 늘리면 될까요? 실제로는 인스타그램과 유튜브에서 브랜드를 처음 알게 된 고객이 네이버로 유입돼 구매했을 수 있습니다. 유통 데이터(어디서 구매했는가)와 유입 데이터(어떤 경로로 브랜드를 알았는가)를 분리해서 보면, 광고 효율은 과소평가되고 채널 전략은 왜곡됩니다. 로켓애널리틱스를 도입한 한 화장품 브랜드는 메타 광고 ROAS가 기존 측정 대비 2.3배 높다는 사실을 발견하고 광고 중단 계획을 철회했어요.

실무 전략: 끊어진 구간을 찾고 연결하는 데이터 체계

그렇다면 실무에서는 어떻게 대응해야 할까요? 가장 먼저 해야 할 일은 "우리 고객은 어디서 브랜드를 처음 알고, 어디서 비교하고, 어디서 구매하는가"를 전체 여정으로 그려보는 것입니다. 자사몰에 가입했는데 구매는 네이버에서 한 고객, 인플루언서 콘텐츠를 보고 검색으로 들어온 고객처럼 기존 리포트에 잘 잡히지 않는 이동 구간을 정의하세요. 그 다음은 메타·네이버·카카오 같은 광고 플랫폼의 유입 데이터와 자사몰·스마트스토어·쿠팡·올리브영 같은 유통 플랫폼의 구매 데이터를 한곳에서 통합해 볼 수 있는 분석 체계를 구축하는 것입니다. 옴니채널 3.0 시대에는 이런 입체적 데이터 확보가 마케팅 효율의 출발점이 됩니다.

2. 제로클릭 환경의 확산

AI 검색과 생성형 AI가 만든 새로운 검색 환경

2024년부터 본격화된 변화가 하나 더 있습니다. 네이버 큐:, 구글 AI 오버뷰, ChatGPT 검색 같은 생성형 AI 기반 검색이 빠르게 확산되고 있어요. 기존 검색은 10개의 링크를 보여주고 사용자가 클릭해서 비교했다면, AI 검색은 여러 출처의 정보를 가져와 한 화면에 요약해서 보여줍니다. 사용자가 "20대 건성 피부에 좋은 세럼 추천해줘"라고 물으면, AI는 블로그·언론 기사·리뷰 사이트를 종합해 3~5개 브랜드를 비교 정리한 답변을 제공하죠. 사용자는 특정 사이트를 클릭하지 않아도 브랜드와 제품에 대한 기본 정보를 얻게 됩니다.

클릭 전에 게임이 끝난다

여기서 핵심은 "클릭 이후"가 아니라 "클릭 이전"에 승부가 결정된다는 점입니다. AI가 요약 결과를 만들 때 어떤 브랜드를 언급하고 어떤 브랜드를 제외할지는, AI가 신뢰할 수 있는 출처에서 해당 브랜드가 얼마나 자주, 어떤 맥락으로 언급되었는가에 달려 있어요. 자사몰 상세페이지를 아무리 잘 만들어도 네이버 블로그·언론 기사·카페 같은 외부 채널에 브랜드 정보가 제대로 쌓여 있지 않으면, AI 요약 결과에 등장할 기회 자체가 사라집니다. 실제로 한 스킨케어 브랜드는 자사몰 구조화 작업에만 3개월을 투자했지만 네이버 큐: 검색 결과에는 경쟁사만 노출되는 경험을 했습니다.

자사몰 SEO보다 중요해진 것: 외부 콘텐츠 인프라

이제 마케팅 우선순위가 바뀌어야 합니다. "내 사이트로 얼마나 많은 트래픽을 끌어올 것인가"보다 "AI와 검색엔진이 신뢰하는 지면에 우리 브랜드가 얼마나 쌓여 있는가"가 더 중요해졌어요. 네이버 블로그와 카페, 언론 기사, 유튜브 자막, 인플루언서 콘텐츠처럼 AI가 크롤링하고 학습하는 외부 채널에 브랜드 메시지가 자연스럽게 녹아 있어야 합니다. 자사몰 상세페이지는 구매 결정을 돕는 최종 단계이지, 인지와 비교 단계에서는 외부 콘텐츠가 먼저 작동한다는 점을 이해해야 합니다.

실무 전략: AI가 신뢰하는 콘텐츠를 쌓는 구체적 방법

그렇다면 어떤 콘텐츠를 어디에 쌓아야 할까요? 먼저 네이버 블로그와 카페에 "비교·추천 리스트형 콘텐츠"를 꾸준히 발행하세요. "20대 건성 피부 세럼 추천 5가지", "민감성 피부 토너 비교" 같은 정리형 콘텐츠는 AI가 요약할 때 가장 선호하는 형식입니다. 두 번째는 언론 보도와 전문가 인터뷰 같은 신뢰도 높은 출처에 브랜드를 노출시키는 것입니다. AI는 개인 블로그보다 언론 기사를 더 신뢰하기 때문이죠. 세 번째는 실제 고객 리뷰를 다양한 채널에 축적하는 것입니다. 자사몰 리뷰는 물론 네이버 쇼핑 리뷰, 올리브영 리뷰, 유튜브 언박싱 영상까지 고객의 진솔한 경험이 쌓일수록 AI는 해당 브랜드를 더 신뢰할 만한 선택지로 판단합니다. 제로클릭 시대에는 클릭 이전 단계의 콘텐츠 인프라 구축이 자사몰 최적화보다 선행되어야 합니다.

3. 팬덤 마케팅의 부상

마케팅 노이즈 피로 vs 인플루언서 추천의 힘

2025년 이커머스 현장에서 흥미로운 현상이 포착되었습니다. 비디오 커머스의 자극적인 연출, 하루에도 몇 번씩 쏟아지는 쿠폰 알림, 과도한 프로모션 메시지에 고객들이 알림톡 채널을 차단하고 광고를 건너뛰는 방어적 행동을 보이기 시작했어요. 실제로 한 패션 브랜드는 월 평균 15회 발송하던 알림톡을 8회로 줄였더니 오히려 오픈율이 2배 올랐습니다. 고객들은 마케팅 노이즈에 지쳐 있었던 것이죠.

반대로 신뢰하는 인플루언서가 추천한 브랜드에 대해서는 적극적으로 반응했습니다. 팔로워 5만 명의 뷰티 크리에이터가 "제가 3개월 써본 결과"라며 진솔하게 리뷰한 세럼은 하루 만에 300개가 팔렸어요. 같은 제품을 자사몰 메인에 띄우고 쿠폰까지 제공했을 때보다 전환율이 8배 높았습니다. 고객들은 브랜드의 메시지보다 신뢰하는 사람의 경험을 더 믿고 있었습니다.

CRM·초개인화보다 강력한 것: 제품력과 진정성

AI 기반 초개인화, 정교한 CRM 시나리오 같은 마케팅 기술의 중요성이 계속 강조되고 있습니다. 하지만 실제 고객 행동을 분석한 결과는 달랐어요. 600여 개 고객사 데이터를 분석한 결과, 재구매율이 높고 자발적 리뷰를 남기는 고객들의 공통점은 정교한 타게팅보다 제품 자체에 대한 만족도가 압도적으로 높았습니다. 제품을 쓰고 실제로 효과를 경험했고, CS 문의 시 성의 있는 답변을 받았으며, 프로모션 룰이 매번 일관되게 적용되는 브랜드였죠. 기술은 이런 경험을 효율적으로 전달하는 도구일 뿐, 그 자체가 팬덤을 만들지는 못했습니다.

실제 고객 행동 분석 - 무엇이 팬을 만드는가

팬덤의 핵심은 "추천하고 싶은 브랜드"가 되는 것입니다. 한 헤어케어 브랜드는 제품 개발 단계부터 기존 고객 200명의 의견을 듣고 개선 사항을 반영했어요. 출시 후 이 고객들은 자발적으로 인스타그램과 블로그에 사용 후기를 올렸고, 지인들에게 추천했습니다. 별도의 인플루언서 마케팅 없이도 첫 달 매출 목표를 150% 달성했죠. 다른 사례로, 스킨케어 브랜드 B사는 배송 지연 문제가 생겼을 때 즉시 사과 메시지와 함께 다음 구매 시 사용 가능한 포인트가 아닌 즉시 사용 가능한 쿠폰을 제공했습니다. 고객들은 "실수는 있을 수 있지만 대응이 빨랐다"며 오히려 긍정적인 리뷰를 남겼어요. 진정성 있는 소통과 일관된 경험이 팬을 만듭니다.

실무 전략: 진정성 기반의 팬덤 구축 로드맵

그렇다면 실무에서 팬덤을 어떻게 만들어갈 수 있을까요? 가장 먼저 할 일은 제품 개발 단계부터 고객의 목소리를 듣는 구조를 만드는 것입니다. 신제품 기획 시 기존 고객 50~100명에게 사전 설문을 진행하고, 샘플 테스트 단계에서 피드백을 받아 실제 개선에 반영하세요. 이 과정에 참여한 고객은 자연스럽게 브랜드의 팬이 되고, 출시 후 자발적인 홍보자가 됩니다. 두 번째는 CS와 프로모션의 일관성을 확보하는 것입니다. 문제가 생겼을 때 24시간 내 성의 있는 답변을 제공하고, 프로모션 룰은 자주 바꾸지 말고 예측 가능하게 운영하세요. "이 브랜드는 믿을 수 있다"는 신뢰가 쌓이면 고객은 가격 할인 없이도 재구매합니다. 세 번째는 인플루언서 협업 시 광고성 협찬보다 진솔한 리뷰를 우선하는 것입니다. 팔로워 수보다 해당 인플루언서와 팔로워 간 신뢰도가 높은지, 실제 사용 경험을 솔직하게 전달하는 스타일인지를 먼저 확인하세요. 팬덤 마케팅은 단기 매출보다 장기 관계에 투자하는 전략입니다.

마무리

3가지 트렌드를 관통하는 본질

옴니채널 3.0, 제로클릭, 팬덤 마케팅이라는 세 가지 트렌드는 결국 하나의 본질로 수렴됩니다. "보이지 않는 고객 흐름을 읽어내는 힘"입니다. 고객은 더 이상 한 채널 안에서 움직이지 않고, 클릭하기 전에 이미 선택을 마치며, 기술보다 진정성에 반응합니다. 플랫폼별 리포트가 보여주는 숫자는 실제 여정의 일부일 뿐이에요. 메타 광고를 보고 네이버에서 검색한 뒤 올리브영에서 구매하고, AI 요약 결과에서 브랜드를 처음 알게 되고, 인플루언서의 진솔한 리뷰를 보고 팬이 되는 고객의 입체적인 흐름을 이해하지 못하면 2026년 마케팅 전략은 방향을 잃게 됩니다.

2026년을 준비하는 실무자를 위한 제언

2026년을 준비하는 실무자라면 지금 당장 세 가지를 점검하세요. 첫째, 유입 채널과 구매 채널이 엇갈리는 구간을 데이터로 확인하고 있는가. 둘째, AI가 참고할 수 있는 외부 콘텐츠 인프라를 자사몰 최적화만큼 투자하고 있는가. 셋째, 단기 전환보다 장기 팬덤을 만드는 고객 경험에 얼마나 집중하고 있는가. 로켓툴즈는 메타·네이버·카카오 광고 데이터와 자사몰·스마트스토어·쿠팡·올리브영 같은 유통 플랫폼 데이터를 통합 분석하는 로켓애널리틱스와 메타 광고 성과 개선 솔루션 로켓애드를 통해 600여 개 브랜드의 옴니채널 3.0 대응을 돕고 있습니다. 단순한 노출 경쟁을 넘어 온·오프라인과 AI를 넘나드는 고객의 입체적 데이터를 확보하고, 이를 기반으로 팬덤을 구축하는 브랜드만이 2026년 시장의 주도권을 쥘 수 있을 것입니다.